среда, 27 июня 2012 г.

Факты или эффекты?


 
В данной статье речь пойдет про продающие статьи. В сети довольно много рекомендаций по этому поводу, но часто они все "шаблонизированные". Т.е. они созданные по определенным шаблонам. Такие шаблоны давно уже известны, к примеру - AIDA. Это один из наиболее распространенных шаблонов продающих текстов. Для тех, кто не знает что это, поясню.

AIDA - attention-interest-desire-action.

Не понятно? Все просто: внимание-интерес-желание-действие.

Теперь конкретнее. Продающий текст делиться на условные 4 части, каждая имеет вышеупомянутое значение. В первой части текст должен обратить на себя внимание. Как правило, это осуществляется при помощи броских заголовков и подзаголовков. После должен быть "кричащий" первый абзац. Вторая часть должна вызывать интерес. Особое внимание тут уделяется сегменту пользователей и их предпочтениям. Третья часть должна вызывать желание покупки. Потенциальный покупатель должен понять, что он хочет этот товар. И четвертая часть - атака на покупателя. Мотивация заказа и подталкивание к покупке.

Стоит заметить, что первая и вторая часть рассчитана на читателя, третья и четвертая - на покупателя. Иными словами завлекают, задуривают голову, мотивируют и провоцируют. Коварно? Отнюдь. Если вы просмотрите рекламные листовки именитых брендов, то... ничего подобного не найдете))) Объясню почему. Как я уже говорил выше, это шаблон. Конечно, таковых много и есть разновидности. Это психология.

Как известно, психология пользователя изменяется в каждом поколении. Не зря же существуют различного рода центры маркетинга и рекламы. Именно там проходит большинство исследований по реакции потребителей на определенные действия. Согласитесь, что в наше время большинство техники выбирается по принципу: "А есть Bluetooth/Wi-Fi? - Да. - Беру!" Если мониторить современное поколение, то когда у продукта есть своя группа в социальной сети или акции в ней, то он уже на 50% успешен в продажах.

Но есть и вечное. Например, сигареты и алкоголь. Не зря же их реклама запрещена в многих СМИ))) Впрочем, это философский вопрос. Ближе к теме. Есть шаблоны и есть креатив. Копирайтеры, которые говорят: "Мы пишем по шаблону AIDA" - смешны. Прошло уже много времени, а все та же AIDA...

Что лучше, технические подробности или красивая пыль в глаза?

Бытуют мнения о том, что копирайтеры пишут красивые пустышки - эффектные тексты, которые не кроют в себе нужную информацию пользователю. Также есть мнение, что тексты, которые насыщенны техническими подробностями (свойствами и характеристиками), отторгают потенциального покупателя. Так ли это?

Вы скажите: "Ну, наверное, программиста-профи более прельстит техописание с параметрами, нежели фразы типа "красивенький дизайн" или "шустрый процессор". И совершенно будите правы. Все дело в подаче материала - кому, когда и как? Однако есть некая "золотая середина". И это правда.

Сразу хотелось бы сказать, что потенциально негативный для покупателя текст - это однотипный и "шаблонный" текст. Основная задача копирайтера - так завуалировать структуру, чтобы возможный покупатель не понял, что это реклама. Он должен смотреть на него и воспринимать его таким, как он есть. Но как же познакомить будущего покупателя с новоиспеченным товаром? Как переманить его на свою сторону? Ответ, казалось бы, прост - расположить его.

"Втюхать" товар или услугу - вариант только для действительно качественного продаваемого продукта. Но согласитесь, что на рынке нет одинаково отличных товаров. Все дело в морали и психологии. Потеряли нить? Давайте подробнее.

У вас есть потенциальный покупатель, который мог бы (теоретически) стать вашим клиентом. Он, например, не нуждается в той или иной услуге или товаре. Как его мотивировать стать вашим клиентом? Вариантов много. Показать, что этим пользуются известные люди, показать обзор-сравнение с конкурентами (в положительном для вас ключе), предъявить сертификаты и соответствующие документы качества, надавить на жалость или ударить по самолюбию.

Я считаю, что лучшим будет показать товар изнутри и надеть на него "современную" обертку. Такой прием не имеет "грязного пиара конкурентов", показывает правду и имеет двойное действие. Речь идет о том, что если потенциальный покупатель вам поверит, но ему не нужен этот товар, то он посоветует его другим.

Обратите внимание на то, как работает современная реклама. Это шаблон баннеров. Помните, как работает баннер? Если даже по нему не кликает пользователь, то он просто запоминается пользователю. Теперь, придя в магазин и не зная, что выбрать, вы выберете товар из памяти - это проверено!

О чем говорю я? Не нужно залазить в голову пользователя, нужно осознание. Как это выглядит:
"Двигатель в 1001 л.с. даст вам не только мощь на дороге, но и вызовет неподдельный интерес у истинных автолюбителей".
"Смартфон имеет не только красивый дизайн и грацию, но и двухядерный процессор в 1 ГГц, что позволит осуществлять легкий серфинг по интернет страницам, не выключая игр".
Как-то так.

Теперь по теме. Текст обязательно должен быть красивым и информативным. Нельзя "лепить" текст только лишь из эффектных фраз. Но и тут есть нюансы... Итак, процентовка, которая (на мой взгляд) должна присутствовать в тексте:

1) Для товаров, существующих на рынке или их аналогов:
- тексты не технической тематики - до 90% эффектных выражений и оборотов, 10% характеристик - для дополнительной информации (к сведению, для подпорки фактами);
- тексты технической тематики - около 60% характеристик, до 40% - красивых речевых оборотов;
2) Для товаров и услуг новинок:
- тексты не технической тематики - до 95% эффектов и в районе 5% - характеристик;
- тексты технической тематики - до 80% характеристик и около 20% - эффектов.

Как правило, это действительно работает.
Пример технического текста:
"2ТБ памяти, 15 дюймов экран, 4-х ядерный процессор и 1 ГБ видеокарта - все для того, чтобы превратить ваш ноутбук в любой инструмент для пользователя".
Пример не технического текста:
"Легкий аромат духов "Х" порождает в воображении двойственный образ. Какой - выбирать вам. Аромат редкого цветка "ххх" придает вашей коже свежесть, за счет открытия и очистки пор".

Эффекты - это инструменты копирайтера. Характеристики  - это исходные данные. Вы - бармен в мире коктейлей из букв. Если хотите - дизайнер текстов. Главное, не следовать шаблонам.

0 коммент.:

Отправить комментарий